一个转折点是今年3月淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁，其任务是“在保持淘宝、天猫独立发展的同时，打通两个消费场景。”今年双11，天猫品牌广泛使用淘宝直播，正是天猫与淘宝打通的体现。
品牌本身在看到淘宝直播带货效果后也开始变得更积极。淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，淘宝直播2018年还是C店商品比较多，更注重性价比。“今年明显感觉品牌愿意加入直播，愿意更多投入。”现在淘宝直播90%的场次都是商家自播。
一个问题是，直播是否适合促销。在《三声》之前的采访中，赵圆圆曾提到，直播本质是种草，是要增加用户时长、提升品牌溢价。双十一是促销逻辑，两者存在冲突。相比图文等模式，直播在促销上效率偏低，不看好直播在大促中的表现。
今年618过后他改变了自己的看法。他提到，直播内部形态正在进化，“有的主播天天促销效率非常高，堪比聚划算，直播开始变成稳定的日销渠道。”
另一个值得注意的点是，今年天猫双11有超过100万款新品首发。相比成熟商品，新品更需要种草。淘宝直播与预售玩法的结合，完美适应了新品种草的需求，这也是淘宝直播与双11大促需求的一次有机结合。
今年双11，主打农村市场的村播场次也超过15万场。天猫国际、网易考拉以及阿里速卖通、Lazada等平台也进行了数千场直播。这体现出在联系更紧密的阿里经济体内，一旦验证了一种工具的有效性，就会快速复制到经济体中各个部分。
今年双11，淘宝直播帮助50%的商家获得了新增长。在美妆行业，直播引导成交已经占到行业整体成交的16%。最终淘宝直播双11成交额近200亿，比今年618期间的144亿提升了138%。虽然直播占天猫双11总成交额比例不高，但在宣传造势、拓展天猫双11关注度、提升用户购物体验上，淘宝直播意义重大。
03| 站外流量和新零售
新零售和站外流量也已经成为阿里双11的固定搭配。
今年阿里新零售与双11联动的重要方式也是直播。今年居然之家与红星美凯龙两大家居卖场共有134店参与了双11。居然之家在天猫上线了家居同城站，并在线下门店做了1321场直播。红星美凯龙单场直播成交订单超过了600单。由此带来的一个结果是，今年天猫双11家装直播引导成交同比增长超过了400%。
今年双11凌晨0点至1点，还有超过200名商家在口碑饿了么进行了“手艺直播”，涵盖美发、健身、婚纱摄影、教育培训等本地生活行业。
去年，阿里双11被官方定义为全面走入线上线下融合的关键一年。阿里投资的高鑫零售、居然之家、银泰百货、收购的饿了么以及河马生鲜全面加入双11。
阿里对新零售的争夺同样源于对流量的渴望。在线上用户红利走向终结的情况下，线下的商家红利成为新的竞争高地。通过对线下零售的数字化改造与升级，在帮助线下商家精细化运营的同时，线上线下打通也能达到向线上导流的目的。在美团、京东都看中了这一市场的情况下，新零售也成为了阿里流量版图的重要组成。
阿里对流量的汲取也通过投资合作延伸到了站外。从2013年投资微博开始，阿里就已经注意到了站外平台导流的价值。在过去数年里，阿里已经投遍了市面上几乎所有可以投资的头部内容社区，包括小红书、B站、宝宝树。投资内容社区的一个核心思路是考虑如何让社区内容和用户与阿里的电商业务有更好的协同。
阿里投资宝宝树后，双方宣布将在电商、新零售等多个层面合作。对于没能投资的抖音和快手，阿里都打通了购物车，短视频红人帮淘内带货已经成为惯常操作。
在去年，站外红人导流卖货基本是双11的唯一玩法。今年双11，阿里与站外平台在卖货玩法以及打通深度上都有了更针对性、更重大的突破。今年9月，微博电商直播与淘宝直播进行了打通。在淘宝开播并绑定微博可以实现双平台分发，相当于淘宝直播有了站外分发渠道，大量从微博成长起来的红人使用了这一功能。
针对天猫本身的100万首发新品，阿里重点与小红书和抖音在新品种草上进行了合作。一个例子是，完美日记今年双11成交量领跑天猫美妆排行榜，与之对应的是，11月1日到11月10日期间，完美日记在小红书上的搜索量暴涨326%。
阿里与抖音发起了“抖音好物发现节”并上线了种草标签页。根据官方数据，抖音开通购物车的用户超过了200万。双11期间，购物车视频日均活跃互动用户数超5000万。在抖音参与商品分享的直播场次高达50万场，观看次数破20亿。
快手则成为了今年天猫双11官方内容合作平台。快手为阿里双11开放了开屏广告。双11当晚，天猫与快手举办了 “天猫双11老铁狂欢夜”，邀请了柳岩等61位红人快手同步直播。此外，还有辛巴、娃娃等数百名快手电商主播在快手同步卖货，形成了公域与私域联动，快手将其称为“边看直播边买品牌货”。
这种合作的重要基础在于快手电商在过去一年得到了迅猛发展，以辛巴为代表的专业电商主播取代散打哥为代表的红人卖货主播成为了快手电商的主流。其模式更类似淘宝直播，阿里也将辛巴这样的快手电商主播作为了合作重点。
今年双11快手主播辛巴被授予了“天猫首席主播”称号。在2017年，微博红人张林超被评为淘宝最佳贡献红人，因为其给淘宝导入了大批微博的流量。这充分说明，快手已经超越微博成为阿里外部导流的主力平台。
作为腾讯投资的短视频平台，阿里依然与快手深度合作的原因在于，快手基于粉丝信任带来的强大电商转化效果是其他平台无法比拟的。加速变现的快手也需要阿里。快手商业化副总裁严强将与阿里双11的这次合作视为达成年度150亿营收的杀手锏。
事实上，诸如B站、抖音、小红书等平台与阿里的合作都遵从类似逻辑。创业中途、即将面临上市压力的小红书、头条以及快手都需要加速变现，完善商业闭环。基于自身红人生态的特点以及电商本身的高天花板，阿里是无论如何绕不过去的一个合作对象。阿里本身也需要从内容社区来获取更多流量和高黏度的细分人群。
需要注意的是，这种合作往往并不能完全按照阿里的意愿。
小红书曾拒绝与阿里进行购物车打通，并且通过品牌号等策略来保证自身电商的发展。快手过去一年电商主播规模增长到了100万，快手正大力树立规范、进军产业带，并与淘宝直播直接形成了竞争。包括战略上与阿里最友好的抖音同样也有自己的电商发展规划。这其中甚至还存在着打造短视频时代新电商平台的可能。
