搜狐2018年收入18.8亿美元,新浪2018年净营收21.1亿美元,小米2018年来自互联网部分的收入为159.56亿元人民币,占总收入的9.11%。可以看出,来自互联网部分的收入在小米的大盘子里还不到10%,但已经可以堪比一家搜狐或是一家新浪这样的老牌互联网公司。
还有一组数据:小米2015年互联网收入为32亿元,2016年为65亿元,2017年为98.96亿元,2018年达到159.56亿元。从这里可以看到小米的互联网收处于快速增长通道中。
2011年时,雷军说互联网手机,大家都不懂。2018年,雷军说硬件的净利润永远不超过5%,很多人不相信。其实,从创办小米第一天起,雷军确实想的就不是靠硬件赚钱,硬件只是流量的入口,这也是雷军一直咬死说“小米是互联网公司”的原因。
从硬件做流量,再将硬件流量变现,小米选择的这条路径有些绕弯。但要知道,2010年小米创业的时候,前面有BAT三巨头,如果是直接正面拼杀很难有机会活下来。其实这么多年以来,在BAT之下,能跑出来的小巨头也只有今日头条、美团、滴滴等为数不多的几家。
而且,有格局的创业者往往要看十年之后是什么。小米创业时,是移动互联网开启的年代。但雷军已经在思考,移动互联网之后是什么?所以在小米手机立稳脚跟之后,小米从2014年就开始了AIoT的布局。今天,AIoT已经成为不争的下一个趋势。而此时的小米,已经绕过BAT,在AIoT战场上等着他们了。
从硬件做流量变现,到今天要面对AI+IoT超级互联网的新玩法,小米这条路并不容易,一直在开荒。白鹏,小米互联网商业部总经理,就是开荒者之一。
白鹏参与开荒
2014年8月,准备入职小米电视部门的白鹏,被小米联合创始人王川挑战:“你为什么开出这么高的薪水?”
白鹏说:“要不然咱们对do。5个月,我把小米视频的DAU从100万做到1000万。如果做不到,我走人。”
王川接受了白鹏,而不是接受了对do。因为白鹏提出的对do,让王川看出这个人的特质:使命必达——这也正是小米选人的标准。
从一个对do开始,从小米视频开始,白鹏也成为小米互联网收入的开荒者之一。当时,小米互联网收入刚刚起步,包括小米的MIUI操作系统以及手机上其它小米自带的APP,都是流量入口。2014年小米手机硬件还处于高速发展期,当年完成手机销量超过6000万台,整体存量市场应该在1亿台左右。
但挑战是,买小米硬件的用户,未必会用小米的APP。比如小米视频,当时还是一个工具型软件,用户没有粘性,当时的DAU只有100万。白鹏之所以敢do,是因为MIUI当时已汇集了1亿用户。他在看来,“MIUI有1亿的用户,小米视频只有100万DAU绝对不正常。”他认为正常情况下MIUI的DAU到APP应用的转化率应该是30%。
在他上任之后,小米视频从一个工具软件变成一个视频内容聚合平台,当时几乎所有的主流视频APP都聚合了进来,内容一下子就丰富起来。
其实,作为一个用户很清楚,我们追不同的剧要到不同的APP上,还要买多个APP的会员,使用起来很麻烦,而且也不经济。通过聚合平台,我们想看什么内容,不用考虑后台是爱奇艺的版权,还是腾讯视频的版权,或是优酷的版权,在一个APP里全部搞定。
很快,白鹏承诺的1000万DAU实现了,并且后来一直处于高速增长当中。
小米视频的成功,是他的一个战绩。近两年,小米视频已经在艾瑞聚合视频类别中排名第一。聚合,本质上是互为增量,互相放大价值。据白鹏透露,现在小米视频平均每天给爱奇艺带来数千万播放量,小米电视还能带来近亿播放量。可以想象,仅爱奇艺每天就能从小米获得过亿的播放量。这些播放量,对于爱奇艺而言就是增量,可以卖出更多的广告。而于小米而言,可以从爱奇艺得到更多的广告分成,同时扩容小米自身商业化的盘子。
聚合,也是雷军常说的那句“要把朋友弄得多多的”的最佳实践。
进入小米之前,白鹏在迅雷5年,做的就是流量变现和运营的事。进入小米之后,白鹏先后做小米电视OTT、小米视频、小米画报、小米直播、小游戏等15个产品线,把流量变现的经验复制到了小米的各个“点位”上。之前,白鹏判断“MIUI的DAU到APP应用的转化率应该是30%“,这个逻辑一路被验证。他可以算得上小米互联收入的开荒者之一。
客观讲,小米互联网收入过去几年看上去增长比例还比较高,但这也只是流量变现的初级阶段。
在开荒阶段,硬件流量变现与传统的互联网流量变现没有什么本质差别,也是把用户圈来,然后“卖”给广告主。多数用户为了享受这些免费的服务,要付出广告“代价”,多数时候用户是受到广告“打搅”的。其实,连小米的人也不回避,曾经一度因为商业化,用户对MIUI的吐槽比较多,MIUI不得不减少广告的点位。
无论如何,从小米手机、小米电视等硬件,到MIUI操作系统,再到小米APP矩阵,硬件流量变现这条路,小米跑通了。
商业化的克制
在2018年IPO之前,雷军公开承诺:硬件产品净利润永远不超过5%。显然,所有的赢利压力,都转向了互联网收入。间接而言,未来小米这家公司到底能值多少钱,也取决于互联网收入的前景。
IPO之后,对内,小米进入了新的发展阶段,对外,行业也发生了显著的变化,AI时代到来,IoT时代到来。于是,雷军开始对内部组织架构进行大手术。
在2018年9月的大调整中,将小米原有电视、生态链、MIUI、互娱四大业务分拆成了十个部门,成立从“互一”到“互四”四个互联网业务部、四个硬件产品部、一个技术平台部和一个负责消费升级的电商部。
时隔几个月之后,今年的2月底对互联网业务相关的部门又调整了一次,其中互一到互五都属于产品线,而互六(商业部)则将所有的产品流量打包,形成一个运营中台,负责小米互联网商业化的达成和探索。原互四总经理白鹏,出任商业部总经理。
与以前做小米视频和OTT为主不同,白鹏负责运营的业务,几乎汇集了所有小米的互联网流量,也就是说小米未来互联网收入的主要来源,将由白鹏这个部门来负责。
当年王川接受白鹏加入小米,是因为他有一股冲劲。而现在雷军启用白鹏来实现互联网变现,则是因为他是“产品经理中最会赚钱的、会赚钱的人中最懂用户体验的”。
