近两年，国产乘用车产生出一个前所未有的现象：在每个利益导向市场，销量越来越向少数强势车型聚集，后进车型的销量无法遏止地被悄悄蒸发。而且，车型的类别和档次越高，这种现象越显著。这就是“晕轮效应”，一种发生在国产乘用车市场的市场聚合效应。对此，最新出版的平安信德汽车商业思想专著《第一势》进行了系统阐述。在这篇文章里，引用其中部分观点加以讨论。
晕轮效应：利益区隔裂变时代的弱肉强食
晕轮效应，心理学又称“哈罗效应”。晕轮是指中世纪宗教画里天使和圣徒头上的那一轮明亮的光环。大多数人一看见某人头上有明亮的晕轮，就不假思索地认定他是个圣洁的人。——汽车市场也是如此。
晕轮效应是利益区隔裂变必然产生的市场效应。2012-2015年间，中国乘用车市场在7个类别、25个档次的基础上，进一步裂变出25个档次、51个利益导向市场，形成类别、档次、利益导向三级细分市场结构。这些市场在顾客人群构成、顾客利益需求、车型竞争格局、车型创新焦点上，存在着天壤般的区隔性差异。形象地说，国产乘用车市场已经从一片大陆碎裂成51个相互隔离的海岛。每个海岛都形成了自成一体的利益空间。
一个市场发生利益区隔裂变，就是那些利益异化的顾客脱离这个市场，重新聚集形成一个新利益市场。与之相反，留守在原来市场的顾客都是坚定持守既有利益期望的人。那么，什么车型才符合他们的利益期望呢？答案是：热销的明星车型。它们头上璀璨的销量晕轮让人相信：它们比其它车型更能满足顾客的利益期望。
利益区隔裂变越深化、越成熟，每个利益导向的顾客利益期望就越明确、越坚定。于是，晕轮效应也就将顾客的选购视野越来越聚焦在热销的明星车型身上。
对于既有的利益导向市场，晕轮效应在顾客利益期望上起着固本培元的重要作用。它凭藉优胜劣汰的法则维护市场的良性竞争秩序，杜绝“劣币驱逐良币”的市场腐败。
但是，它也带来一个严重的副作用：晕轮效应将既有的顾客利益期望视为良币，与之相异的顾客利益期望视为劣币。因此，如果一款车型试图穿越既有的顾客利益期望，针对顾客的新利益需求进行价值创新，就会被视为价值癌变而遭受排斥和抵制。
进入今年以来，晕轮现象呈现出越来越严重的发展趋势。热销车型已经成为市场黑洞，无情地吞噬着所在市场的消费力。在这种形势下，非热销车型的生存环境变得越来越恶劣。
紧凑型车市场的晕轮效应
我们以紧凑型车市场为例，来看晕轮效应给市场竞争带来的影响。
一家势，半天下。每销售100辆国产乘用车，就有37辆是紧凑型车。如果国产乘用车是一支舰队，紧凑型车就是其中的航空母舰，决定和引领着整个舰队的方向和走势。
紧凑型车面向家用市场，形成了四大亲民的自然属性：价格上普济大众，品质上精当适用，用途上家用多能，空间上宽畅大气。因此，成为了万众归心的国民车。
2014年以来，紧凑型车在国产乘用车市场的份额持续衰退，但在销量规模上仍然占据着巨大的市场空间。这让它成为群雄逐鹿的中原战场。2015年，它的销量总计7045374辆。参与竞争的标识牌品牌合计44个，合资品牌18个，自主品牌26个。子品牌车型合计156款，合资子品牌车型74款，自主子品牌车型82款。市场裂变为5个档次、7个利益导向市场。
图表：紧凑型车三级细分市场竞争格局
图表：紧凑型车晕轮效应一览
在紧凑型车市场，晕轮效应表现得非常充分：从销量占比的角度考察，在高端、次高端、中端档次市场的5个利益导向市场中，晕轮车型已经占据垄断地位。在次中端、低端2个利益导向市场，晕轮车型也已经破茧而出，表现出强大的市场优势和影响力。
晕轮效应最严重的当属中端情趣时尚导向市场。截至5月底，这个市场的在销车型共有17款。其中，5款月销过万的晕轮车型几乎占据了全部市场。其它车型的月均销量都在2500辆以下，与晕轮车型形成冰火两重天的断崖效应。
晕轮效应的重要启迪
晕轮效应的出现，表明那些头上顶着销量光环的明星车型犹如宇宙中的黑洞一样吞噬着周围的市场。弱肉强食的时代降临了。体量超大的国产乘用车市场不再是所有品牌的天堂牧场，而是变成了晕轮车型的私家筵席。由此，摆在中国汽车企业面前两条路：一是让自己的车型成为晕轮车型，搏得非常滋润的活法。二是让自己留在晕轮车型的门槛外，落得十分憋屈的地步。要想成为晕轮车型，首先要搞清两件事：
第一，成为哪里的晕轮车型？
“我在这里欢笑，我在这里哭泣。我在这里活着，我在这里死去。”汪峰唱这首歌时，知道“这里”是哪里。同理，汽车企业首先要知道自己要做哪个利益导向市场的晕轮车型。——对于汽车企业来说，这是正确认识自己和正确认识市场的前提。
第二，如何成为所在市场的晕轮车型？
一个利益导向市场中，谁在欢笑，谁在哭泣，谁在活着，谁在死去？以及，缘何欢笑，缘何哭泣，缘何活着，缘何死去？——对于汽车企业来说，搞清楚利益导向市场的顾客利益乐透期望、车型产品创新的竞争焦点，是正确认识自己和正确认识市场的根本。
平安信德（北京）企业咨询机构首席专家 边建平
《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计，运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型，对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点，进行系统的研究论述。在此基础上，揭示市场竞争规律，阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面，系统提供独创性的分析模型、工具和方法。
《第一势》在写作过程中，就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市，已经成为众多汽车企业高管的案头书。
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